微信整合营销体系,保险公司“试水”的微信营销

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微信整合营销体系,保险公司“试水”的微信营销

摘要:最受关注的微信 5.0 版具备了支付功能,这为其实现电子商务扫除了最大障碍,保险公司也纷纷开通微信账号,企图从中“分一杯羹”,从投保到理赔,从微信平台到微信支付,微信版本的上线,宣告保险公司抢滩“微信”营销的时代已经来临。本文从我国保险营销的实际出发,结合微信营销的特点,基于 SWOT 模型分析保险公司利用微信营销的优势与不足,并提出合理建议。
年8月15日,众星云集的互联网大会结束,在移动互联中,最受关注的微信5.0版具备了支付功能,这为其实现电子商务扫除了最大障碍。随之,各大商家也纷纷对微信投来更多目光,保险公司也不例外。截至目前,已有中国人寿、中国人保、泰康人寿、等20余家保险公司先后推出了官方认证微信平台,此外,还有保险公司如国华人寿单独推出了微信商城。
在互联网时代的大背景下,虽然各险企已将移动互联作为战略考虑,但战略下的策略制定仍在摇摆不定,就连基本的平台定位也有多种可能。有业内人士就表示,目前险企对微信平台的利用更像是“赶潮”,还没有险企能拿出一个成型的思路,参与者都在摸着石头过河。
作为保险营销的新形式,微信营销可实现信息的精准投放,有利于增强客户支持度。但是,在各大保险公司开通微信公共账号之后,出现了板块内容单一、信息更新缓慢、账号重复繁杂和处理问题不及时等问题,引起业界广泛争论。本文将利用经济学经典的 SWOT 模型,分析保险公司开通微信账号的环境态势。
保险公司与微信营销
(一)我国保险营销现状
保险营销的概念
保险营销是市场营销在保险业的应用,是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、推销及售后服务等的计划与实施过程,也可以说是保险公司以保险这种特殊产品作为商品,以市场为中心,来满足投保人需求为目的,实现保险公司年度和长期目标、永续经营的一系列活动。①保险营销一方面可以增加客户对公司服务的满意度,使公司获得更好的社会信誉;另一方面,保险营销可以使保险公司更加具体地了解客户需求,成功地使潜在的客户需求快速转为现实需求。

目前我国保险营销现状
加入 WTO 以来,我国保险营销已经获得了一些可喜的发展,已经从最初以大项目型、银邮兼代型和个人营销型为主的直线营销发展成为涵盖活动推广、媒体宣传、电话和网络营销的多渠道营销。营销形式和内容也不断丰富,营销理论不断发展。但我国现有保险营销模式还存在以下问题:销售人员与保险公司隔离;保险客户与保险公司分离;外勤系统与内勤系统冲突;市场定位不明,同质化明显;从业人员没有长远思想,营销队伍建设不到位;品牌意识簿弱,企业文化建设欠缺;重保费收入,轻售后服务。②保险营销正在从各个方面渗透进人们的生活,各大保险公司也都将保险营销作为提升公司影响力,促进公司发展的长期战略加以实施。保险营销模式的创新正在经历艰难摸索的阶段,包括保险电子商务、保险 APP 开发和保险微信营销在内的新一轮营销创新正在进行。
(二)保险公司微信营销现状
目前,保险行业的微信公众帐号已超过 30 多家,除了为用户提供服务类的资讯,如险企新闻、优惠活动、生活小常识、电影推荐等,不少险企还在微信平台上开发出了业务功能,如车险自助理赔、保单信息查询、车险报价、掌上续保等,拟通过微信平台这一移动终端的重量级入口增进与客户的互动交流。
业界有人认为微信未来将成为保险公司维系用户关系、提升用户体验、拓展新用户的一条重要营销服务渠道。业务员个体也可以借助微信进行自身的客户关系管理,发挥微信组群“小范围、强关系、个性化”的特征,为客户提供包括顾问式、跑腿式、提醒式以及关怀式的各类服务,通过更密切、互动性更强的交流,及时化解问题,维系客户关系,同时还能沉淀优质资源,促进二次开发。
但是,保险公司微信营销在进行初期出现了以下问题:
分公司设立账号,重复账号给客户带来困扰。
保险公司和银行的“微信化”思路不同,其一般是一个品牌先建一个官方微信账号,然后各个分支机构甚至业务部门都各有微信账号,彼此之间相互独立。
但从用户角度出发,各种不同的微信账号难以取舍,实在有些混乱。
没有默认回复,信息反馈时间长。
和银行强调的“及时”智能客服不同,保险公司公众账号多数没有默认回复,采用自动回复、关键词回复、人工回复的只是其中一部分。而客户要等到信息反馈,人工回复平均耗时 4 小时。
只有查询功能与营销信息,界面单调无趣。
在近 30 多家保险公司开通的官方微信平台上,从功能来看,大部分只提供查询功能,发送最多的还是各种营销信息。缺乏人性化客户体验板块和相关服务内容,部分地区分公司微信公共账号信息发布更新缓慢,没有充分利用微信平台。

电子商务模式不成熟,理赔尚处探索阶段。
但在车险理赔过程中,客户投保后的报案、理赔等多项业务,在微信平台暂时难以体现。多家公司的微信中关于理赔服务的相关信息,不是是空白就是显示还在试点或完善阶段。另外,对于投保犹豫期内的回访,因为需要留存客户录音为证,而微信尚不能转存语音,客户操作起来也不方便。
三、保险公司进行微信营销的 SWOT 分析
近30家保险公司试水微信营销,甚至将微信公共平台作为公司“第二官网”,呈现出保险营销模式创新的巨大阵势。在此,笔者选取了活动营销、业务院营销、电话营销、网络营销和微博营销等主要保险营销渠道与微信进行比较,并保险微信营销进行 SWOT 分析。
(一)Strength 优势
直接、有效的信息发布方式。
微信公众平台有群发消息的功能,并且能保证它的精准性,而微博是信息流,其他形式的微博很容易把你所做的广告淹没。微信公众平台的信息发布是投递式,一条微信发出去,就能确保关注自己的人都能看到,这比微博更精准、直接、有效。
微信公共账号可以像一台群发机器一样可以将信息及时准确地发给该账号的粉丝,进而实现了信息的点对点投放。保险公司将自己的公司新闻、产品介绍结合一些理财技巧和行业新闻及时发布给用户,可以达到直接的宣传效果。
互动性强,打通企业线上和线下的关键入口,用户满意度高。
自动回复功能是微信公众平台的一大亮点,它主要包括自动回复和用户消息回复两大板块,自动回复是指关注某个公众帐号后,马上回复的信息,一般是该帐号的性质概括;用户消息回复是指根据关键字对受众的评论做自动回复,这一功能加强了传播者与受众之间的互动,新浪微博没有自动回复功能。③互动性的加强一方面是增加了用户与公司进行交流的兴趣,保持其对公司的进一步关注,增强公司的影响力;另一方面,通过公司与用户的交流,使其在在线咨询、签单、支付和售后服务整个过程中都有安全保障,提高了用户对服务的满意度,增强了公司的品牌效应。
公司宣传方式丰富,多渠道接入。
微信营销模式较多,给保险公司宣传带来很大便利,例如基于 LBS 功能的定位可以对附近的微信用户进行宣传;基于二位码扫描技术,可以将其打印在宣传单等地方,增加微信粉丝。保险公司通过微信进行宣传主要由以下方式:
(1)LBS+“查看附近的人”功能,挖掘潜在客户群,开拓企业销售新渠道。用户点击“查看附近的人”后,可以根据个人所处的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中,除了显示用户姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。营销人员在人流最多的地方后台24小时运行微信,如果“查看附近的人”使用者足够多,会给企业带来不错的广告效果。随着微信用户数量的上升,这也可能变成移动的“黄金广告位”。
而保险公司业务员可依托腾讯 QQ 和手机通信录同步的优势,通过点对点的关注和推送,可以更好的提高与目标用户群的企业文化信息发布、新产品功能发布信息推广、节假日优惠活动信息宣传、售后服务信息提示等多项服务信息的发送。如今,微信的使用已经突破了传统交流工具的定义,开始向更宽的领域延伸,这给保险活动宣传销售增加了新渠道。④(2)二维码扫描”功能+朋友圈,助推品牌病毒式传播。
在移动互联网时代,二维码发展至今其商业用途越来越多,所以微信也就顺应潮流结合 O2O(英文 Online To Offline 的简写,即线下商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台)展开商业活动。

保险公司可通过网站、宣传单、海报等将二维码广泛发布,使其获得广泛用户,然后微信支持的朋友圈分享功能可以使公司微信粉丝将公共账号上发布的信息进行分享,进而公司公共主页便在其朋友圈得到宣传,以此公司品牌得到病毒式传播。
低成本和国际化的信息分享。
网络营销(比如门户网站、搜索引擎、以及微博等)是比传统营销成本更低的营销方式,微博的传播速度增大了成本效益、“关注 - 被关注”减少了机会成本、其互动特性降低了边际成本。而微信在“成本 - 效益”的最优选择上更进一步,微信 1M 流量可传递约1000 条文字信息,按流量收费模式使成本更低廉,有助于国内国际的长效沟通。特别是在促进国际化沟通上,新增语音功能在沟通上更加及时和灵活。在某种程度上,微信结合了微博与实时通讯功能并走向国际化沟通平台。⑤借助微信平台,有望实现我国保险业走向国际化之路。
(二)Weakness 弱势
信息推送环节:难以把握用户心理
公司在微信公共账号上推送的信息可以涵盖公司新闻、产品介绍和活动等,但是如何对各类信息进行量化来达到最佳效果目前难以操作。如果对公司情况和产品介绍过多会使用户厌烦,过少则起不到宣传效果;同时公司微信管理人员还需要把握用户心理,推送用户喜闻乐见的信息,曾强其对账号的粘性,这必将需要高素质的管理人员,会增加公司人力成本。
沟通环节:文字和语音的虚拟性
在微信平台上虽然可以实现文字和语音的两种沟通方式,但是由于保险行业的特殊性质,其涉及金钱的数额较大,消费者在选择过程中会较为慎重,因此,仅通过微信平台上的沟通是不够的,还是要借助客服电话和业务员来进行详细了解。移动互联网的虚拟性决定了微信平台不可能像电话营销和业务员推销一样具有很强的现实性。
支付环节:安全与客户认可度
微信5.0开通了绑定银行卡和一键支付功能,但是安全问题难以保障,并且微信支付属于新生事物,和电子商务的其他类型一样都需要经历一个让大众适应的过程。在保险微信营销初期,客户认可度的加强是一个件艰巨的任务,而微信支付功能难以被广泛使用,将会是微信营销的一个巨大缺失。
营销模式:不成熟与盲目
保险公司公共账号已经开通,但当用户搜索时往往可以搜索到同一公司若干账号,其包括总公司账号和分公司账号,这就令消费者眼花缭乱。同时,微信营销在保险行业阶段还缺少更深层次结合,往往保险理赔阶段成为营销的软肋,没有成熟的模式使得微信营销难以真正发挥预期作用。
若险企未来想要开拓微信平台成为新的盈利渠道,或许还需要相关的配套措施予以辅助。如在个人隐私保护方面,微信平台上的操作涉及到用户隐私信息 的地方如何保护,电子保单未来是一条龙服务,这又是否能得到法律保护。与此同时,传统流程是人对人,新业务形式中营销员的作用应如何发挥,基本法是否也需要调整等等,都需要重新规划。
(三)Opportunity 机会
保险营销发展迅速,公司重视模式创新。
自我国加入 WTO 后,面临外资保险公司各种营销模式的冲击,国内保险公司也纷纷开始注重保险营销,保险营销的比重在公司逐渐加大,各个保险公司争相寻求有效的营销渠道和方式来大范围占领市场,通过不断竞争带来了营销模式的创新和技术的革新,使保险营销快速发展。因此保险公司微信营销的内外环境是有利于其进一步发展的。
借助微博力量,引入大批粉丝。
微信里独特的二维码扫描功能可以使账号被关注的几率大大增加,于是保险公司便可利用其官方微博来发布二维码,将微博粉丝引流到微信之中,这样可以快速凝聚账号人气展开营销。

微信用户持续增加,市场潜力巨大。
从2011年1月份微信推出1.0版本到现今的5.0版本,微信已经从一个即时通信软件发展成为集通讯、咨询获取、营销、游戏和电子商务等一体的多功能手机客户端,因而在智能手机软件中成为公众关注的焦点。到目前为止,微信用户已经达到4亿,而且其还在以每天数十万的速度增长。微信庞大的用户数量是一个潜力巨大的市场,充分开发该市场可以使保险营销得到精准化投放,更大限度满足客户需求,产生更大的经济效益。
(四)Threat 威胁
保险公司之间相互竞争,抢占市场。
在微信营销进行的如火如荼的时候,各大保险公司都会使出自己的浑身解数令客户满意,于是就会产生激烈的市场竞争。同时要防备恶性竞争和垄断行为。
与腾讯合作的威胁。
由于微信是腾讯一手开发的手机软件,在使用其中一些功能如一键支付时可能会收取相关费用,并且由于并没有替代品,会形成依赖腾讯的情况,进而在合作时没有主动权。
四、保险公司微信营销的 SWOT 选择
依据经济学 SWOT 理论比较保险公司微信营销的优势(S)、弱势(W)、机会(O)和威胁(T),可以看出对于保险公司而言,微信营销机会绝佳并且优势明显,但模仿性较大。因而可对保险公司微信营销提出以下建议:
(一)利用微信优势,注重用户体验。
合理分布信息内容,调研客户关注度。
微信公共账号的信息内容是微信营销中稳住客户的主要内容,因此保险公司在其公共账号上应当及时关注用户反映,将公司新闻、产品介绍、行业资讯、理财敲门和生活常识等内容按照大众喜闻乐见的口味分布,这样才能使客户在关注其账号的同时获得更大的满足感,增强营销效果。
注重人性化互动,形成差异化优势。
各大保险公司都在进行微信营销,谁能通过人性化的互动让受众欢迎,谁就会赢得更多支持。因此,保险公司在营销过程中,应当注重用户体验,对于客户所反映的问题或咨询的内容及时进行解答,以人性化的互动形成差异化竞争优势,牢牢抓住用户需求和消费心理。
合理确定账号数量,逐步渗透企业文化。
目前保险公司的微信账号给人一种摸不清头脑的感觉,其很大部分原因在于一个公司有多个账号,分公司甚至某个部门也有自己的账号,这就给消费者的选择带来很大困惑,而且关注同一公司多个账号带来的是信息泛滥,引起用户反感。
因而保险公司应当合理确定营销目标,对于分公司账号合理抉择,并使公司各个账号不断渗透企业文化,以此来增强客户对公司的信任度。
(二)整合营销体系,增强售后服务。
随着保险营销内容不断丰富,各类营销方式层出不穷,但是单纯的各种营销方式平行实施难以发挥最优效果。保险公司在微信营销过程中可以尝试将各种方式进行整合,例如将微信营销与电话营销整合,可以在用户与微信平台沟通的时候配合电话咨询,来增加营销的真实感和用户体验度;将微信营销与业务员营销进行整合,利用微信预约并由业务员面对面与客户沟通,以此增强了沟通效率。
(三)加强产品开发,与个险银保合作。
保险营销的是以产品为导向的营销观念⑥,因而丰富而合理的保险产品必定是吸引消费者的重要砝码。于是加强保险产品开发,不断创新保险业务内容会是保险公司不断发展的动力,同时也是保险营销的基础。同时,这个“人机互动”的平台,不应该只局限于投保或者保单查询,它应该和个险、银保等并驾齐驱成为保险业的一个营销新渠道。

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  • 本文由 百十兆 发表于 2021年4月22日22:51:58
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