品牌营销策划关键点、方法及策略 品牌营销有哪些技巧?

百十兆 2021年12月9日11:14:22营销策划品牌营销策划关键点、方法及策略 品牌营销有哪些技巧?已关闭评论140,055

品牌营销手段五花八门,但最终营销目的都将导向一点——“被消费记住”。 任何不能被消费者记住的营销,都是伪营销,都是无用功。

营销的最高境界 是让消费者“尖叫”

品牌营销策略要时刻关注五个维度,现在很多公司都非常注重品牌营销策略,不管是网络上销售还是线下销售,拥有好的策略能够让你的品牌在市场上占据很大的优势,也有利于产品的宣传。

互联网时代,信息流如瀚海波涛汹涌而至,数量多的让消费者应接不暇,品牌如果不能建立独特个性、内容区隔,很可能被淹没在信息洋流之中。

更要命的是,在互联网高速发展的今天,网络的低门槛让更多新兴品牌力量进入,传统品牌面临同质化严重、形象老化、缺乏差异记忆点、顾客粘性低等诸多问题。 一边是应接不暇的网络信息,另一边是千篇一律的品牌营销手段,消费者自然对品牌越来越无感。消费者无感是对营销资源的最大浪费,只有让用户“尖叫”,才能让用户“有感”,才能在用户心智留下印记。

品牌营销策略

  一个好的企业,品牌和产品必须基于一个完善的营销计划的基础上的计划,并且只有一套良好的品牌战略,它就像人,人们需要依靠他们的父母陪伴和教导,父母的教导品牌营销计划,如果父母教育孩子的方式是先学会跑,那么孩子永远不会跑起来, 同样,生活需要循序渐进的方式,所以品牌是一样的,每个阶段做什么,怎么做,这体现在品牌营销计划中。 那么如何建立一个知名品牌呢?

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  策划要具备五个部分的知识,分别是洞察、定位、创意、传播、运营,这五个部分又要在操作项目时完成不同的任务。

  一、洞察

  消费者洞察,是要发现消费者真实的需求和偏好,并将之应用于企业的营销实务,它是发现新的市场机会、找到新的战略战术,从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的 有效途径。

  消费者研究的目的,在于发现消费需求,找到市场机会,进而能够采取有效的市场行动。然而在这个过程中,如果我们没有一双“慧眼”,就可能掉进消费者无心布下的陷阱。

  做消费者洞察,面临的一个难题是与人性的“较量”:到底顺从人性还是改变人性?

  从静态的角度看,顺从似乎是上策,因为这样消费者会更容易认识你。接受你。比如,雀巢咖啡在中国战胜麦氏咖啡,就是顺从了“人性”——他们把诉求点瞄准人 们消费饮料最根本的动机,又结合当时中国人炫耀身份的心理需求,以十分通俗的“味道好极了”与麦氏形成差异化,从而赢得广大消费者的喜爱和推崇。

  然而,从动态的角度看,适当地改变“人性”未必不可取,并且适当的改变可能给企业带来更多的市场份额。比如,懒惰是人性的一种表现,所以人们总是喜欢简单的东西:傻瓜照相机、自动洗碗机等。但随着人们生活水平和环境的变化,也出现了很多与“懒惰”背道而驰的现象,比如理发的频次变多了,换衣服频繁了,业余时间学习或锻炼身体的人也变多了,这又意味着什么呢?如果我们把“人性”这个概念分解一下,就会知道其中的奥秘。

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  二、定位

  品牌定位维度:市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计 并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌 还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

  品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上,最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的,首先必须考虑目标消费者的需要。借助 于消费者行为调查,可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者 利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的,它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理, 象征意义上的利益,这使得产品转化为品牌。因此可以说,定位与品牌化其实是一体两面,如果说品牌就是消费者认知,那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

  三、创意

  创意是什么?创意是传统的叛逆;是打破常规的哲学;是大智大勇的同义;是导引递进升华的圣圈;是一种智能拓展;是一种文化底蕴;是一种闪光的震撼;是破旧 立新的创造与毁灭的循环;是宏观微照的定势,是点题造势的把握;是跳出庐山之外的思路,超越自我,超越常规的导引;是智能产业神奇组合的经济魔方;是思想 库、智囊团的能量释放;是深度情感与理性的思考与实践;是思维碰撞、智慧对接;是创造性的系统工程;是投资未来、创造未来的过程。简而言之,创意就是具有 新颖性和创造性的想法。

  品牌创意的四个特点:新奇,惊人,震撼,实效。

  品牌创意的基本要求在于:是否符合消费者利益以及能否符合品牌自身的定位。

  品牌创意的目标在于:引导消费者到一个全新的观念,从而实现商业利益。

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  四、传播

  品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

  用一句俗话来讲,好东西也得靠吆喝。强调了两件事,一方面产品或服务质量过关,另一方面品牌推广要跟上。有质量没有推广,企业无人知晓,逐渐会被淘汰;有 推广没有质量,企业往往会使消费者产生厌恶的情绪,企业很快会被淘汰。先知品牌营销全案策划认为或许有人会抱着“酒香不怕巷子深”的想法,那是在古代社会酒作为一种稀缺的产品的情 况下,才会美酒飘香,在现代社会尤其是信息社会,当外部环境改变,很多企业的酒都纷纷进入市场,必须主动争取消费者。从这一点上来讲,品牌推广与产品或服 务质量的地位同样重要。

  在一个信息爆炸、产品供过于求的时代,营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息,以及如何成功说服目标对象,从而达成消费的最终购买。因此,在营销 的过程中,“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节,其实都是向消费者不断地 发声。这就是沟通,也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传递过程看似简单,却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此,如何能够让微弱的声音最终成为 声浪,就自然成为建立品牌的焦点所在。

  品牌传播的方式:广告传播、公关传播、促销传播、人际关系传播、口碑传播等

  五、运营和维护

  品牌运营就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作,它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈,企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争, 企业能否培育出自有的知名品牌,将直接决定一个企业在市场上的竞争力。同时也是企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的 市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。

  品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。在市场经济的环境下,一个良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本。竞争是残酷的,俗话说“打天下难,守天下更难!”品牌也需要保养,需要经营,需要维护!不得当的品牌维护后果就是“千里之堤,溃于蚁穴”!

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  品牌营销策略对一个企业来说是非常重要的,曾经也有不少的大品牌是因为制定了错误的品牌营销策略导致自己在市场上节节败退,好的品牌营销策略是维持一个品牌活力的一种方式。

近几年,品牌营销越来越难做。信息化时代,给人们生活带来诸多便利的同时,也给品牌营销带来了更多挑战:产品同质化,市场竞争激烈,而广告信息仅是沧海一粟。调查显示,消费者每天接触的广告信息达1000条,但消费者注意力却持续下降。

在这样的经济和媒介大环境下,品牌如何脱颖而出,抓住消费者内心?我们看到诸如“江小白”、“李渡”、“钟薛高”、“完美日记”、“三只松鼠”等诸多品牌逆袭成功。看得见的表象众所周知,看不见的内在扑朔迷离,这些黑马品牌逆袭的归因,实则都是“尖叫营销思维”。

江小白表达瓶,是一种由价值共鸣引发的“尖叫”;李渡,是“酒糟冰棒”、“酒糟泡脚”、“调酒大赛”等系列沉浸式体验引发的“尖叫”;钟薛高,是一支极致冰棒产品引发的“尖叫”;完美日记,是品质低价引发的“尖叫”;三只松鼠,则是味道体验的“尖叫”。

营销大神菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中指出,在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。

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“尖叫思维”,是每一个品牌必备的营销素养。

这一切,都要回归到心理学和生理学上,人的记忆提取,并不是电影回放,而是“尖峰时刻”一个个点的记忆。品牌可能生产不出顶级的苹果手机,但一个个小的“尖叫点”同样可以积累消费者记忆。

值得一提的是,想让消费者记忆深刻,就一定要在消费者接触点上做好尖叫技术手段。每一个渠道接触点,都是一场尖叫体验感的考验;所有的接触点,都是传播点,所有的传播点都可产生销售。

品牌营销,“尖叫”是基础,无“尖叫”,不传播。

尖叫营销的本质  是创造“超预期效应”

在中国互联网行业环境下,任何新鲜出炉的产品只要模式够好,用户喜欢,无需多久,一大波类似的产品就会出现。在这类相似产品群体中,先来者可能还会分到一杯羹,后来者只能在夹缝中生存。赶超的机会只在于,是否能够赢得用户欢心,准确抓住用户痛点,让用户用后感叹“这就是我要的产品”。 所以,打动消费者只是个开始,想让消费者成为忠实用户,还需要带给他们认同感和信任感。要想获得用户信任,就要让产品体验超出他们预期,即在满足用户的基本诉求之外,还能带给他们极致的体验和身份认同。

说白了,尖叫营销的本质,就是创造“超预期效应”,打造超越消费者期待的价值或体验。

“超预期效应”,说的是人们对一次消费体验的判断,不受他们最终得到的结果影响,而受他们的心理预期影响,心理预期会左右消费者对品牌的印象。

运用预期效应做营销,就是为用户提供超预期的额外服务和“大惊喜”,创造“惊叹时刻”的体验,建立与消费者的情感连接,给他们留下好的品牌印象。如果最终体验低于期待,消费者会感到不满;要是超乎期待,成功撩拨消费者的兴奋点和尖叫点,他们就会格外兴奋,主动为品牌做口碑传播。

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如何引爆“尖叫时刻”?

既然创造超预期效应是让消费者“尖叫”的法宝,那么,如何才能引爆尖叫时刻?

首先,深度挖掘用户需求,确定核心关注价值点。 洞察用户需求是尖叫思维的前提,在同质化竞争日趋激烈的当下,要制造出让人尖叫的时刻,就要真正走进用户,感受用户痛点。所以,挖掘用户需求是创造超预期价值(体验)的重中之重。

其次,把价值点做到极致。 我们发现,商务差旅人士在选酒店之际,相比大堂是不是够气派、餐点是不是够美味、房间够不够大等因素,他们更看中的是安静和干净。因为很多人出差就是在酒店睡一觉,他并没有时间去享受酒店服务,所以他的要求就是睡得好、房间够干净。正是因为这部分人群独特的价值关注点,诞生了商务型酒店,而创造超预期价值,就是围绕用户的这个核心关注点进行体验提升。 一个产品好到让用户尖叫,体验后到难舍难分,就是超预期价值,就能让人“wow”。

1、  产品体验超预期

只要产品够尖叫,营销就会变简单,一款具有尖叫特质的“爆品”,足以引爆市场,为消费者带来眼前一亮的视觉享受和心智体验。比如,苹果手机型号虽不多,却畅销世界。 乐视超级电视的爆红,也是因为它跳脱了传统电视品牌的打造思维,将自身定位于一个集“看网剧、K歌、聊Q、读新闻、查天气、玩游戏”于一体的极致大单品。

那么,这样的“爆款产品”如何制造?

高颜值、有格调的产品外观成为吸睛引流的首要因素,“高颜值”给品牌带来了更大的增长空间,助力品牌分享“颜值经济”红利,颜值越高的产品,被消费者分享的几率就越高,品牌的传播力度也会随之提高。 比如,通过产品包装的多元性功能,促使消费后的再使用,延长品牌在用户生活中的曝光周期,强化用户感知,从而完成品牌的存在感。2020年的新品中,“三顿半”咖啡通过增加包装的趣味性玩法,来延展产品本身的核心价值。

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2  、营销服务超预期

随着科技进步、社会变迁,权力的天平已然倾斜,我们正从工业生产时代进入移动互联网时代的消费者中心主义,传播技术和体验经济的快速发展,让品牌引爆周期越来越短。怎么才能在有限的时间里占据用户心智,用户体验成了一个关键点。

最典型的莫过于海底捞

在海底捞,你总能收获各种突击式服务:一个人吃火锅,有可爱的玩偶陪伴;排队等位时,会被提供小零食解闷;要是被海底捞发现你过生日,生日小分队还会360度无死角包围你。 因此长期去海底捞消费的,多数都是冲着海底捞的服务去的。

归根结底,超越用户期望一定是从用户本身出发,明确用户最基础的期望,在真正解决需求痛点的前提下,才谈得上如何超越期望,打造极致体验。

结 语:未来的互联网时代,对于传统行品牌而言,是商业模式颠覆的时代。 如果不想成为被互联网颠覆的品牌,而是想成为颠覆者,那么就必须先颠覆自己,然后颠覆自己企业的产品和商业模式。其中,最为有效的就是拥有“尖叫营销思维”,为消费者创造超预期价值和体验。

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