知乎：内容营销起势
视频化仍是目标
由于和B站一样是小社区起步，最初也有广告难做的问题，知乎常会被拿来和B站对比。
知乎在2016年开始上线原生广告，正式开启了商业化的尝试。虽然从诞生到商业化的这个较长时间跨度和B站相似，但和B站“做不了太多硬广，就变通一下做内容营销”的思路不同，知乎在2016-2018年的重点都放在了知识付费上，先后推出了值乎、知乎live、知乎大学等不少产品。当然走这一路线有其合理性：当时正值知识付费的风口，而知乎本身内容就在知识这一领域里。
之后知乎还追过不少风口：2019年低调尝试独立的短视频产品，但此时抖快两家地位稳固，还有腾讯、百度等几个巨头参与，因此并没有多少优势。知乎也在平台里增加进了不少短视频内容，但依然无太大水花。此外，知乎还做过男性种草社区“CHAO”，想试着做小红书那样的生意；而潮玩火了之后，“CHAO”又从种草社区变成潮玩社区，但目前也还未能有所突破。
知乎在商业化上没少折腾，但结果到现在，其最大的收益来源依然还是广告。
根据财报来看，知乎是把业务分为了四块：广告、付费会员、商业内容解决方案、其他（包括在线教育、电商等）。
重庆百十兆网络营销策划推广：B站、知乎、微博各平台的优势分析！营销热点事件三大平台的差异化。
年Q2财报数据
广告指普通的展示类硬广，今年第二季度收入为2.48亿元，同比增长48.4%，占总收入的38.9%。
商业内容解决方案业务本质上就是做原生广告、内容营销，其实也属于广告业务。
商业内容解决方案是在去年年初才正式推出，主要是伴随着“知+”的解决方案诞生。简单理解“知+”就是撮合+原生广告，有互选、自选等几种工具来撮合广告商和优质内容主来达成合作，同时还有转化插件等工具从而实现引流。
去年全年，知乎商业内容解决方案的收入达到了1.36亿元，占总收入10%；今年一季度收入1.21亿元，达到去年全年收入的89%，二季度收入2.07亿元，同比增长1529.3%，占总收入比例为32.5%，首次成为了知乎第二大收入来源。不难看出，商业内容解决方案相较于硬广明显有着更强劲的增速，这也会是驱动知乎商业化的一重要引擎。
知乎在这方面的行动也在加快。今年5月知乎上线“芝士平台”，该平台本质上是和B站的花火一样服务于UP主和品牌主对接合作，同时这其中再通过一些工具来覆盖内容营销全链路，整体上作用还是简化和规范交易流程，提升营销效率。
站也是从2016年开始商业化探索，这样对比来看，知乎确实是在商业化上步伐慢了不少。虽然从财报来看广告和商业内容解决方案的增长势头都不错，但两项共4.55亿元的收入和B站单季破10亿的广告收入差距还是颇大。
当然这背后，两平台广告业务赖以生存的流量即用户体量差距也很明显：今年二季度知乎的平均月活跃用户数为9430万，同比增长46.2%；而同期B站的平均月活用户已达2.37亿，日活用户为6270万。
用户和收入上的差距，对内容社区来说一切仍要会回归到内容上来发力。现阶段，知乎明确的方向依然还是视频化，目前知乎的原生广告大部分仍是围绕着图文内容，在视频化后势必会在收入上有明显的提升效果。并且视频化也是营销行业的大趋势，始终围绕着图文将很难持续吸引到更多品牌商家。
知乎CEO周源也在一季度财报中明确表示将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。从积极的角度来看，虽然如今视频领域玩家众多，但知乎独有的知识属性，决定其是最适合做知识科普视频的平台，并且知乎现有的图文知识内容储备也为其视频化打好了原创内容素材的基础。
微博：产品升级
挖掘社交的价值
和B站、知乎不同，微博属于社交媒体平台，没有社区类产品“先天”存在的内容和商业化难平衡问题，而是一开始就明确走流量变现的路线，因此在广告业务上更加长驱直入。从今年二季度财报来看，微博的广告业务收入为5.02亿美元（约32.6亿元人民币），在净收入中占比高达87.4%，可以说是绝对的营收支柱。
重庆百十兆网络营销策划推广：B站、知乎、微博各平台的优势分析！营销热点事件三大平台的差异化。
年Q2财报
虽然微博诞生时间和B站、知乎相似，但其商业化起步也比B站和知乎要早得多。2011年底微博就开始在PC端上线banner广告，之后师从Facebook和Twitter尝试信息流广告，微博也因此成为国内上线信息流广告的第一家公司。
年2月，微博商业化的起步阶段，新浪CEO曹国伟曾详细公布商业化步骤，其中有微博不断升级一直沿用至今的两个核心广告平台：第一是个“粉丝通”，现在已经升级为“超级粉丝通”，其功能是将品牌广告广泛传递给站内用户，现在平台内各种形式的广告都属于此。第二是“粉丝头条”，其功能是让品牌的广告内容以信息流形式在粉丝关注流置顶，相对更轻量级。
这两个广告平台其实总结出了微博商业化的特点：一是基于流量做广告售卖，二是基于社交属性做广告售卖。
微博的公共媒体属性成就其形成了庞大的公域流量池，也支撑起了微博的“社会化营销模式”。根据财报来看，今年6月微博的月活用户达到了5.66亿，平均日活达2.46亿。在此前奥运首金日时，其日活用户已经触及3亿。对比来看，B站的月活还只是微博的四成，知乎的月活还未破亿更不能与之相比。
流量池之大，再加上全网并没有能够取代微博的媒体平台存在，这就导致无论用户如何吐槽广告影响了用户体验，但品牌依然离不开微博。热搜就是一个最直观的表现——只要登上微博热搜，品牌就能快速获得巨大关注度，满足其海量曝光的需求。
而基于社交属性，其本质上是粉丝经济。在微博，品牌可以和明星、网红达人一样与用户展开互动，用户也都能够通“关注”来成为其粉丝。相较于在公域流量池里从曝光、吸引到转化的单向漏斗逻辑，这一属性的存在意味着品牌有机会去挖掘私域。
但其实目前来看，品牌还没有充分获得利用平台社交属性去挖掘私域的机会。这背后的问题有极多重，例如微博本身的媒体属性就强于社交属性，品牌习惯将其作为渠道单向输出；自从2013年接入电商广告产品体系后，微博的导流性更强但内容更弱，较难引发互动；同时还有原生广告太多、广告内容传达自然度不够高等问题。
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