知乎内容运营推广分析!如何做好知乎运营品牌推广方案

百十兆 2021年8月24日23:48:04行业资讯评论1,119,849阅读模式

知乎的注册用户快速增长的同时,社区内容质量有所下降,知乎致力于找到“质量”和“数量”的平衡,笔者以此为目的,分析了知乎的运营策略。

知乎从最最开的邀请制转为开放注册之后,用户迅速增加,截止2019年1月,知乎用户数达2.2亿,累计问题超过2800万,回答达到1.3亿,几乎涉及生活的方方面面。

随着用户的增加,知乎内容质量下降,社区氛围变淡,核心用户频频出走其他平台,知乎由原来的“精英”社区开始有“贴吧”化的迹象;社区由小变大,“质量”与“数量”之间需要寻找一个合理的平衡,我们一起来分析知乎的内容运营策略。

今年开始运营知乎,操作了两个号,大号粉丝5000多,小号800多,最高纪录是一篇内容引流162人,对于知乎运营有一点经验,分享给大家,希望帮助更多想做知乎运营的朋友,找到正确的方法。

通过这篇文章,我讲清楚以下几个问题

一、为什么要做知乎运营?

二、怎样启动一个账号?

三、如何防范封号?

四、怎样找到适合的问题?

五、知乎高赞回答有什么特点?

对于一个知乎萌新来说,想弄明白以上几个问题,也不难,但是需要翻阅大量的资料。一旦哪个细节没有做好,之前的努力全功尽弃,难免会备受打击。所以在做之前,熟悉平台规则,有一个大致的运营规划是非常重要的。

一、为什么要做知乎运营?

我们先来看一组数据:知乎个人注册用户超过一亿,日活跃用户量达到2600万,人均日访问时长达到1小时,月浏览量达到180亿。这说明知乎的用户体量大。

知乎年轻人多,素质高,消费能力强,这说明知乎用户质量高。

知乎这个平台,以内容为主,如果用户搜索问题,他是非常非常精准的,所以这个台首先是流量大,其次用户精准。通过运营知乎可以扩大品牌影响力,吸进精准粉。

知乎有很多意想不到的赚钱方式,给大家看一张某平台的点赞起步价,虽然我们不是靠点赞赚钱,但是这也足以说明了运营知乎,非常有价值。话说刚开始运营知乎的时候,还常常和团队伙伴开玩笑,努力做到2W粉以上,鸡腿随时有。

二、怎样启动一个账号?

首先是注册,设置好昵称、头像、自我介绍、个人主页的其它设置,遵循一个原则,让别人点开你的主页,知道你是做什么的,你擅长什么。个人简介的地方,刚开始不能打广告,后期可以留公众号或者微信。

账号注册好了就到了养好的阶段了,保险起见,最好是15天。为什么要养号呢,说白了,就是取得知乎的信任,不要让他觉得你是一个单纯的营销号。任何平台,都讲究先付出,先有价值,才能拿取你想要的,知乎也是一样。

这15天内做这些事情:发想法、发文章、单纯的回答问题,多关注多评论多互动,千万不要打广告。

知乎有个盐值分代表账号的权重。盐值越高,代表帐号价值越高,对应帐号级别越高, 享有权益越多。盐值的高低,受活跃度、内容质量、影响力、创作力的影响,所以我们一定要输出高价值内容、专注一个领域、多发言保持活跃度。

根据经验来看,你越专注,知乎给予你的流量支持越好。所以最好尽量专注于一个领域的回答。

这15天里,主要对学习高赞内容的写法和特点,注意多观察多总结,同时关注相关领域的大号,以便学习。

知乎有想法,就相当于我们的朋友圈,最好每天都发,你会发现你的盐值会慢慢上涨。知乎中有文章,相当于我们公众号的文章。知乎内容则是最佳引流方式。

三、怎样防范封号?

有些账号甚至才开始做,就被封,可谓“出师未捷身先死”,一定是有原因的。

注意一个号就只有一个IP,如果几个号都用一个IP的话,那么一个号被封,其他的几个号也有很高几率被封。最好就是一部手机+一个手机号=一个知乎号

不要打硬广!不要打硬广!不要打硬广!被封的几率100%,特别是新号。

那需要批量操作知乎账号怎么办呢?电脑上多下几个浏览器,不要用同一个浏览器去回答问题,同时,每次换号登录的时候,重启一下路由器,可以达到更换IP的效果。

四、怎样找到适合的问题?

这个每个人有每个人的方法,主要还是靠经验,总的来说,知乎流量大,关注人多的问题就是好问题。

这里介绍两个方法,比如,我是做新媒体的,可以通过关键词搜索问题,比如说:网络营销新媒体创业、网赚项目、网络推广、引流方法、微信营销、公众号、文案、媒体......

一个关键词以关键词的去搜,然后找到热度比较高的回答。

第二个问题是看右边的类似问题推荐,筛选出与自己定位一致,而且关注在2000以上的回答。

在选择内容的时候,你要考虑,你的目标客户会不会去看这样的内容,不要凭自己兴趣去回答,要时刻记住你的用户在关注什么。

五、知乎高赞回答有什么特点?

强大的逻辑分析能力、真实、有干货、有趣、角度新颖,下面我们来具体分析。

如何评价咪蒙?排名第一首赞达到41K这篇回答的特点是,逻辑清楚、有理有据、专业、话题延伸。让人信服的同时同时,有互动。反正你看了就是不得不服,哪怕你也认同观点,也会佩服他对于问题探究的程度。

以自问自答的形式,一步步深入解说,比如开篇一个问题“首先咪蒙是谁?”作者运用了数字来说明,非常清楚,毫不含糊,数字说明让人感觉就非常专业。

接着又抛出第二个问题“为什么她的文章 这么吸引人?”接下来的分析就强大了,有图表分析、举例证明,分析的非常严谨。每说出一个观点,都会抛出实例来论证。

如果光做到了这些,还不足以有41K,作者脑洞大开,玩起来了,自己来造一个网红咪蒙,并且写出了过程,就这一步,不知道吸引了多少吃瓜群众。

最后甚至摆出了自己的创作,说实话,根本与问题无关,但是有趣啊,也能展现自己独特的才华,进一步引发讨论,反正就是各种炒,不怕不热。

这个作者每一小节随时保持与读者互动,让人感觉屏幕对方是一个又才华又有点恶趣味的人,同时不失专业,你说这样的人设谁不喜欢。

作者熟悉各种撩法,基本知乎高赞的套路都被他用了一遍,他把话题拓展的足够深,你想看专业的分析,我有,你想看个热闹,我有,而且我比你还会玩。

这个内容的排行第二的,点赞数达到27253,全文不超过500字,不谈内容本身,但用故事写了主题带来的影响,胜在情节反转。准备把握了读者心理,有趣发人深思。有这个机灵的人也可以这么来,万一火了呢

排名第三的,2944赞,角度新颖,接问题引出了自己的价值观,树立了自己的人格魅力,文笔非常好,真挚动人。

这三个例子不足以证明知乎高赞回答的全部特点,但是却能说明一个问题,知乎喜欢什么样的回答,记住这几方面,真实、逻辑分析强大、足够专业、有吸引力的人设、角度新颖、有趣的互动。

再来举两个例子“小白如何从零运营一个公众号?”首赞1264,回答的特点是,语言幽默、真实、有干货,有金句。表现出了一个不是最优秀但是真实可考证的人设,有可借鉴的方法,有思考力。

“运营需要哪些储备知识?”首赞的特点是,先理论说明,再给出具体的帮助资料,重点是资料非常全,多到感人。专业令人叹服,不得不赞。

要想写出高赞回答,要根据自己的特长来,找到一个点切入,做到最好。比如说我,在写回答的时候就尽量做到两点,角度新颖,逻辑分析清楚。

但是我仍然看到很多回答非常棒,但是因为回答时机的问题,迟迟不能出头,所以本文讲到的第六个问题应该是“知乎的引流布局”。

建议我们做知乎,开始就要运营两个号,大号做品牌,注重干货,小号做人设。两个号同时做,你用小号回答比较敏感的问题,关注度特别高的,比如赚钱之类的,这样的问题很容易引起关注,你在文中植入你的大号,让小号给大号带流量。有条件的话,你还可以做更多的知乎小号。

知乎排名和赞评比有很大关系,所以回答想排到前面,在刚开始可以请好友帮你点赞评论助力一下。

引流的话,如果你想要更多的赞,回答在内容上一定要做策划,有人设、有金句,光干货,可能结果是收藏比点赞多。别问我问什么知道,这就是人性。

想运营知乎的朋友,一定要找好定位,垂直领域输出内容,要做高质量的内容。至于怎么提高内容创作的能力,这个也是有系统的方法的,但不是几句话就能说清楚或者短时间就能达到的,所以在这里就不赘述了。

用户分析

  1. 目标用户

属性标签:

  • 地域:北上广深杭一二线发达城市及沿海地区;
  • 年龄: 26-35岁为主,整体偏年轻化;
  • 性别:男女比例接近1:1,整体比较均衡;
  • 学历:本科5%,硕士15.6%;以本科和硕士为主;
  • 职业:以职场白领和大学生为主,学习意识更强;
  • 兴趣:知乎用户更偏向社交、阅读、资讯、生活、工作等方面。

用户分层:

  • 顶层用户:具有创造力和影响力的各行业意见领袖,行业权威;
  • 核心用户:在各自领域拥有相应专业知识,能够生产优质内容并愿意与他人分享探讨的用户群体;
  • 活跃用户:具有较高的求知意识,充满好奇心,发现生活中的问题,与人分享,并主动寻找答案;
  • 普通用户:渴望获得自我提升,提高自己的职场竞争力的新知群体。
  1. 用户画像

1)寻找答案型

  • 标签:小岚,22岁,女,北京,本科大三,不打算做本专业工作;
  • 描述:目前正在找实习工作,想做新媒体策划岗位,但对面试要求不熟悉,没有相关经验,想要了解相关讯息;
  • 痛点:①网上内容太多太杂,需要花很多时间精力去筛选,甄别;②内容大多没有针对性,很难深入了解相关的内容;
  • 策略:①知乎上的内容质量很高,能够快速找到很多相关答案;②知乎上的很多答案,有很多都有深入分析,方便理解。

2)提问问题型

  • 标签:斌仔,26岁,男,上海、本科,单身,工作3年到了瓶颈期;
  • 描述:工作不温不火,收入一般,看到网上同龄人创业买车买房,自己内心开始躁动,想做电商创业,但是没有相关电商经验;
  • 痛点:①没有电商经验,也没认识相关的人,不知向谁请教经验; ②看到很多培训机构骗钱的报道,不知道哪些机构靠谱;
  • 策略:①知乎可以提问,然后邀请专业人士回答,高效有针对性; ②知乎Live有很多课程可以选择,大平台放心靠谱,有保障。

3)随意浏览型

  • 标签:婷姐,29岁,女,已婚,广州,本科,白领,文职工作;
  • 描述:工作稳定枯燥,能力很久没有进步,一眼能看到头,想要改变,又不敢辞职,要照顾家庭,没有整块的学习时间;
  • 痛点:①通勤时间比较长,无聊,想利用碎片时间做有意义的事; ②想提升自我知识储备,但没有方向,很苦恼无从下手;
  • 策略:①知乎提供有趣有用的内容内容,打发无聊还能学习知识; ②知乎每周推出周报,精选优质内容,广泛高效提升见识。

4)热心回答型

  • 标签:伟哥,33岁,男,深圳,已婚,硕士,互联网运营经理;
  • 描述:事业稳定发展,在自己领域小有成就,有一定的闲余时间,愿意分享自己的见识和经验,享受别人对自己的认可;
  • 痛点:①事业过于稳定,容易让自己陷入停滞不前的安逸状态; ②想要把自己的经验和知识换取额外的收入,但没有途径;
  • 策略:①与他人分享见识,能收获知友关注并认识更多优秀的人; ②在知乎上传优质回答,分享见识经验可以实现知识变现。

内容定位

  1. 产品

①ICAN简单明了,白底黑字,标题加粗,逻辑分明;

②UI采用蓝白配色,符合用户群体理性发言、客观探讨的调性;

③产品以关注问题为主,弱化关注大V用户,使社区氛围更聚焦于内容本身。

  1. 用户

充满好奇心的年轻求知大众和新知青年(大学生和职场精英)

①知乎的整个内容社区偏向理性探讨、客观分析的氛围,很适合求知大众高效获取信息,新知群体喜欢社交、交流、分享的调性;

②知乎LIVE的内容慢慢偏向于一二线城市年轻人刚需的人际交往、职场、情感等方向,符合目标用户的需求。

  1. 竞品

①百度知道:通过积分激励用户回答问题,更偏向具有标准化的内容,内容比较浅显,同时不具有社区文化;

②得到:得到APP更偏向体系化的课程内容,以帮助用户高效精炼学习为核心,准入门槛较高,社区文化不明显,与知乎调性差异大,

③知乎:知乎内容偏向于具有深度探讨的非标准化内容,整体内容更加专业和深刻,连接行业精英形成社区文化。

  1. 调性

①为求知大众,高效获取高质量内容,接触各行业精英,打造高品质内容社区;

②为求学人群,获取深入的内容,成体系的知识服务,建立开放式知识平台。

内容生产

  1. 自制内容

“知乎圆桌”每场圆桌邀请1位主持人和4位以上有多年相关行业经验的嘉宾共同发表见解,打破地域的限制,解构行业,与用户分享他们的探索与洞察。

  1. UGC生产内容

①系统根据问题相关性邀请用户回答问题,促进用户生产内容;

②通过盐值体系激励用户参与社区互动,生产更多的UGC内容;

③知乎提供“专栏作家”勋章等认证,培养UGC成为PGC,激励用户积极参与内容生产。

  1. PGC生产内容

①机构入驻:邀请各行业机构入驻,提供更加专业PGC内容,知乎提供企业认证,提升品牌曝光,实现双赢。

②大V入驻:

  • 回答问题给予流量扶持,加权答案排序,提升曝光度;
  • 提供付费咨询服务,让大V有更好地知识变现渠道;
  • 提供“想法”功能,使大V与粉丝之间有更好的的互动。
  1. OGC生产内容

盐选专栏、Live讲座、杂志、读书会等内容;搭建内容生态,通过多元知识变现模式吸引更多站外内容生产者入驻,激励站内生产者持续生产优质内容,形成健康的内容生态。

内容筛选

  1. 盐选推荐

①首页推荐、盐选热度榜、飙升榜、人气榜等精选付费内容,让用户能更快找到优质内容;

②同时让优质内容得到更多的展现机会,建立付费内容优胜劣汰竞争机制,促进用户不断提升内容的质量,建设健康的内容生态。

  1. 热榜推荐

①全站热榜排行内容、分类目热榜内容、搜索栏热搜内容推荐,让用户可以更快捷找到大家都在关注的内容;

②提高内容时效性,充分发挥内容的价值;让用户可以接触到自身关注问题之外的内容,扩大用户内容消费边界。

  1. 内容排名

①问题答案的排名机制由广大用户投赞同、感谢、评论及反对票进行权重排序;

②得分=加权赞同票-加权反对票,得分越高回答越靠前,不好的内容甚至被折叠;

③用户的投票权重由用户与问题的相关性和盐值等级来决定。

  1. 个性推荐

①知乎算法根据用户属性标签以及提问、回答、关注、浏览、搜索、赞同等行为标签判断用户的内容喜好,并个性分发推荐内容;

②同时用户可以通过选择屏蔽特定关键词或者特定问题来提升匹配度,增强用户体验。

  1. 内容过滤

①系统自动过滤抖机灵、无脑喷等低质量内容,保证内容整体的质量;

②避免用户发布人身攻击、以及政治问题等不友好内容,系统提供举报机制;

③用户举报的内容由众裁议事厅裁判;众裁议事厅由盐值500以上用户报名担任。

  1. 内容整合

知乎周刊知乎专题知乎一小时知乎·盐

②整理优质内容合辑,形成免费合辑,方便用户快速获取高价值内容,同时扩大内容传播;

③针对特定话题,精选优质作者,输出短篇、长篇付费内容,给用户更加针对性的内容选择。

内容传播

  1. 百度传播

知乎全站内容将以智能小程序的形式接入百度APP,并在百度搜索、信息流等产品矩阵中,通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

  • 展现位置:百度搜索结果信息流;
  • 展现素材:标题+内容简介;
  • 展现节奏:用户在百度搜索问题关键词,会被抓取展示;
  • 到达时间:用户使用百度搜索的实时时间;
  • 用户群体:主动搜索相关问题的精准内容需求人群。
  1. 站内传播

知乎系统根据用户属性标签、行为标签判断用户的喜好,推荐相关内容,提高内容的匹配度,提高传播效率。

  • 展现位置:知乎首页推荐信息瀑布流;
  • 展现素材:标题+内容简介;
  • 展现节奏:用户使用产品期间,系统推荐展示;
  • 到达时间:用户使用产品浏览实时时间;
  • 用户群体:系统算法匹配的精准用户群体。
  1. 专题传播

知乎运营按照主题或者时间,将优质的PUGC内容整理成专题、周刊等形式,在站内设立专属展示页面或者分享至公共号、微博等渠道。

  • 展现位置:知乎专栏、站外渠道知乎官方账号
  • 展现素材:专题+相关内容;话题+站内内容截图;
  • 展现节奏:周刊一周一次;专题按节点;站外每日分发;
  • 到达时间:用户使用APP期间,微博每小时更新;
  • 用户群体:关注知乎官方账号的已有用户和潜在用户。
  1. 用户自传播

知乎提供分享功能,鼓励用户将喜欢的内容分享至微信好友、朋友圈、微博等站外渠道,扩大内容的传播广度。

  • 展现位置:用户第三方社交应用账号;
  • 展现素材:标题+链接+回答人数;
  • 展现节奏:用户随机分享,随机展示;
  • 到达时间:用户分享的实时时间;
  • 用户群体:被动接受人群,非精准人群。

优化建议

  1. 免费内容分析

1)优点

知乎拥有着全网最高质量的内容内容,用户教育背景高,社区“精英”氛围浓厚;开放注册后,用户迅速增长,内容整体质量下降,氛围开始出现“贴吧化”倾向。

①内容质量:知乎用户80%以上本科学历,连接各行业精英,整体内容专业且有深度,优质率高;

②内容数量:知乎截止19年1月累计问题超过2800万,回答达到1.3亿;庞大的内容库,基本涉及生活方方面面,内容覆盖面广。

2)不足

①广告过多:知乎硬广隐藏在内容信息流里,每隔6个内容一个广告,频繁且无个性化推荐,对于用户大多为垃圾广告;

②偏娱乐化:热搜、热榜偏娱乐化,有时一个娱乐八卦占几个热搜位置,给用户的整体氛围过于娱乐化,求知氛围下降;

③质量下降:知乎大量未经深思熟虑、随手一写、抖机灵的、情绪化内容出现,导致认真回答的人变少,内容质量下降;

④氛围变淡:内容好坏界限模糊,有理有据的讨论太少,逻辑混乱,乱扣帽子的内容太多,专业的比不过搞笑的,理性探讨氛围变淡。

3)建议

①广告屏蔽:提供会员屏蔽广告服务,会员与广告变现取其一,用户接受度高,用户体验有保证;

②偏娱乐化:相似内容按最高热度展示一个,同时限制娱乐新闻数量,在提升时效性的同时保证社区的氛围基调;

③分层管理:增加会员隐藏提问功能,只有会员能看、认证大V才能回答的精品区域,核心用户与普通用户差异化服务;

④第二社区:搭建会员专属社区,分开运营精英社区和普通大众社区,既能维护原有的社区氛围,又能适应产品增长后的大众人群。

  1. 付费内容分析

1)优点

知乎打造开放式知识平台,既包括内容、文章专栏、想法、知乎圆桌等社区产品,又包括知乎书店、知乎Live等知识市场产品,且两者之间连接紧密,以多场景的知识产品,与用户达成深度互动。

①内容拓展:拓展平台内容服务形式,扩大内容边界,提升社区用户粘性,通过更多优质内容,提升用户活跃度;

②知识变现:通过多元知识变现模式吸引更多站外内容生产者入驻,激励站内生产者持续生产优质内容,形成健康的内容生态。

2)不足

①内容堆叠:内容重复陈列,例如:“杂志”与“读书会”并排陈列,但读书会里面又有“盐选杂志”,换了名字,但实际内容一样;

②分类错乱:“知乎周刊”是知乎免费优质内容专辑,却把它放在“会员-读书会-知乎出品”里面,藏在付费内容深处,分类错乱;

③调性不符:知乎拓展内容调性定位不准,读书会以小说、杂志为主,小说内容不符合知乎原本精英社区调性;

④体验感差:杂志板块没有分类,同时没有个性化推荐,内容陈列随意,且不能关键词检索,灌鸭式输出,用户体验较差。

3)建议

①逻辑清晰:内容陈列逻辑清晰明确,相同内容取最高级展示,避免给用户内容堆叠感觉、拉低用户的产品预期;

②分类明确:“知乎周刊”与会员付费内容分开,放到“我的”或者在“推荐”页面下开发一个重要核心入口;

③调性不符:把小说类书籍替换为符合用户调性的出版类书籍,让用户对求知、求学的氛围感知更明确;

④类型归类:把杂志按照出版社、风格类型,热门文章等进行分类;用户个性haunt推荐,同时提供关键词检索功能。

个人思考

  1. 关于知乎社区水化问题

知乎内容质量下降,社区氛围变淡,核心用户出走其他平台,新内容大量水化与产品调性相背的问题,需要通过会员功能划分成两个社区。

①一部分按照高质量精英社区发展,保持高质量内容生产,保证大众化社区的内容质量;

②一部分在现有内容基础上做大众化社区发展,挖掘和培养优质用户输送到精英社区,保证精英社区的用户质量。

  1. 关于知乎知识付费问题

平台试图拓展各种内容,然后捆绑打包推广会员,但发力点不对,处处凸显9.9免费看,给用户一种淘宝9.9包邮的廉价感,与知识付费的理念相违背。

①宁缺毋滥,由核心内容向外拓展,例如:专栏与内容结合,用户围绕问题众筹,从而开设专栏;

②对于核心用户知识变现,提供对B端的知识服务,广告软文、文案、咨询、策划等知识付费服务。

最后给大家分享一句话,我说的,看起来最麻烦的方法有可能是捷径。做事情需要正确的方法,正确的方法坚持做,就是捷径。

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  • 本文由 发表于 2021年8月24日23:48:04
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